Sommige adviezen en tips komen uit onverwachte hoek. Een antropoloog die jou iets over marketing vertelt? Het moet niet gekker worden. Wat weet die er nu van? Nou, best wel veel. Want zij weten veel over cultuur, rituelen en identiteit. Ze weten hoe het zit met groepen mensen. En mensen in groepen.

Een antropoloog is iemand die kennis heeft van mensen. Antropos betekent immers mens en logos is kennis. Hij/zij zit in dezelfde hoek als een socioloog en een psycholoog: de sociale wetenschappen. De psycholoog en de socioloog praten al langer mee over marketing. Vooral als het gaat over het gedrag van mensen en het gedrag van groepen mensen. Wat de antropoloog onderscheidt van deze wetenschappen is de manier waarop ze onderzoek doen.

Een antropoloog kijkt anders naar mensen

Ten eerste doet een antropoloog holistisch onderzoek: hij bekijkt de mens als geheel. En kijkt vanuit zo veel mogelijk hoeken (economisch, taalkundig, gedrag, interactie, biologisch, etc.).

Ten tweede doet de antropoloog onderzoek met behulp van de ‘participerende observatie’. De antropoloog dompelt zich onder in een (sub)cultuur en bekijkt mensen van binnen uit de groep. Niet op een afstand/van buitenaf.

Verder heeft een antropoloog een andere bril op. We kijken naar de ruimte tússen mensen.

Zo, dat was een klein stukje theorie. Maar nu concreet: wat kun jij nu leren van een antropoloog.

#1 – Drukken we allemaal op dezelfde knop?

Veel marketinggoeroes hebben de neiging om alle klanten als één groep te beschouwen en iedereen op dezelfde manier te behandelen.

“mensen klikken op díe knop”

“klanten blijven 32 seconden op je website”

“Beschrijf jouw ‘waarom’ en je klanten komen op je af”

Simplificaties en shortcuts zijn standaard in marketingland. En soms ook handig.

Maar de werkelijkheid is anders.

Mensen reageren in sommige situaties hetzelfde, maar in veel meer situaties zijn de reacties heel verschillend.

Om dit te ondervangen worden klanten/inwoners ingedeeld in groepen (zie het Mentalitymodel van Motivaction). Ook hiervoor geldt: dat dit té kort door de bocht is.

In het ene geval hoort iemand bij de gemaksgeorienteerden, terwijl zij in een andere situatie bij de Postmoderne Hedonisten hoort.

Máár we blijven mensen en er zijn natuurlijk een aantal trekken die alle mensen hebben.

Onderzoek dus goed hoe jouw doelgroepen in elkaar zitten en neem niet te snel aan dat iedereen direct op de grote rode (blauwe) knop zal drukken of dat jouw funnel voor iedereen werkt.

#2 – Hang rond

Wat mij als antropoloog het allermeest opvalt als het over marketing gaat, dat er gepraat wordt over ‘de ander’ alsof dit echt een ander persoon is. Maar volgens mij zijn jouw klanten nou juist mensen die op jou lijken. Soms qua uiterlijk. Maar vooral in voorkeur, waarden, overtuigingen, etc.

Als je dus wilt weten hoe jouw doelgroep en jouw klanten in elkaar zitten, dompel je dan onder in zijn wereld als een echte antropoloog. Ga op onderzoek uit, doe wat je (potentiële) klant doet, leef hoe je klant leeft.

Hang rond waar jouw klanten rondhangen en observeer ze en praat met ze.

Zorg dat je ze snapt en dan merk je: het zijn net echte mensen.

Ze zijn net als jij.

En dat is nu precies waar marketing over gaat.

#3 – Cultuur bepaalt wie wij zijn, wat we doen en hoe we het doen.

De basis van alles wat we doen, denken en vinden wordt bepaald door de cultuur waarin we leven.

Cultuur gaat op macroniveau over wat ons mens maakt. Op mesoniveau hoe we alles doen in de groepen waarin wij leven (westerling, Nederlander, vrouw, hoogopgeleid, etc.). En op microniveau wie we thuis zijn en hoe we handelen op ons werk.

Dus als we een strategisch marketingplan maken voor ons bedrijf of als éénpitters, zullen we eerst moeten bepalen welke cultuur wij hebben.

Bij een bedrijf gaat het over de cultuur die ontstaan is: wordt er hard gewerkt, is het bedrijf divers, wat voor leiders zijn er, hoe wordt er overlegd, hoe wordt er over klanten gesproken, hoe zien de werkplekken er uit, etc.

Als éénpitter gaat het over je eigen achtergrond: hoe ben je opgevoed, waar geloof je in, hoe kijk je naar de wereld, welke rituelen vind je belangrijk, hoe ziet je werkplek er uit, hoe communiceer je met je klanten, etc.

Het gaat om wie jij bent en welke waarden je hebt.

Maar het gaat niet alleen om jouw (bedrijfs)cultuur, het gaat natuurlijk ook over de cultuur van jouw klanten/doelgroep. Waarschijnlijk overlappen deze elkaar. Ga op zoek naar de overeenkomsten en verschillen tussen jou en je doelgroep en breng dit in kaart.

“waarom word ik niet serieus genomen als ik in mijn slobbertrui loop, maar wel als ik mijn mooiste pak aandoe”

#4 – Gebruik artefacten

De chocoladeletters liggen begin september al in de winkel. Het brengt je in de juiste stemming. Je ziet ze en je voelt er iets bij. Sommige mensen weigeren ze te kopen. Anderen komen meteen in de goede stemming en kopen die letter.

Dit artefact (=zichtbare cultuurdrager) zegt iets over de cultuur en wat je er bij voelt (dit is één van de redenen waarom de zwarte pietendiscussie ook zo heftig is).

Een logo, de tone-of-voice, je website of visitekaartjes zijn allemaal voorbeelden van (marketing)artefacten. Maar ook jijzelf, de organisatiestructuur en de managementstijl zijn er voorbeelden van.

Realiseer je dus dat alles wat iemand ziet iets zegt over wie je bent en wat je doet. Wees je bewust van de effecten op je doelgroep. Mensen houden ervan dat jij en je bedrijf eenduidig zijn. Als jij een chaoot bent en er slordig uit ziet, maar je verkoopt jezelf als management-assistent gaat dit niet werken. Jij wordt immers ingehuurd om orde op zaken te brengen. En zo zie jij er niet uit.

Over heuristieken en vooroordelen

Mensenhersenen zijn lui. Ons hoofd zit vol met uitgesleten routines, kort-door-de-bocht-meningen en vooroordelen. Dat doen wij allemaal.

Dus:

Zie je er rommelig uit = Dan ben je misschien artistiek maar je zult geen orde kunnen scheppen.

Zie je er netjes uit = Dan zal je ook wel goed werk verrichten

Praat je Algemeen Beschaafd = dan ben je slim. Een accent is dom.

Maar….praat je met een accent = dan ben je gewoon gebleven – ABN betekent hautain/bekakt/rechtse bal

Je kunt hier gebruik van maken in de marketing.

#5 – Bekijk het van alle kanten!

Veel marketeers hebben de neiging om hun studie-object, in dit geval de klant, ééndimensionaal te bekijken. Als een vinger die op een knop moet drukken. Wij zijn natuurlijk meer dan dat: we zijn allemaal mensen.

Antropologen bekijken mensen holistisch. Dus van alle kanten.

Doe dit ook: bekijk je doelgroep vanuit economisch, juridisch, psychologisch, sociologisch, filosofisch én marketing oogpunt. Zie mensen als onderdeel van één of meer groepen.

Bijvoorbeeld, wat betekent geld/prijs voor ze, hoe oud zijn ze, wie zijn hun vrienden, hoe sociaal zijn ze, waar geven ze betekenis aan.

Dus, tada, zie klanten als mensen.